近日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》（以下简称《白皮书》），概览口腔护理行业发展现状，洞察分析消费人群的画像及特征，并从颜值、品类、场景、生态四大维度总结口腔护理消费新趋势。

《白皮书》显示，我国口腔患者人数逐年增长，口腔问题已成为国民一大健康困扰。根据第四次全国口腔健康流行病学调查显示，居民口腔健康知识知晓率为60.1%，84.9%的人对口腔保健持积极态度。随着口腔健康政策的推动，与国民口腔保健心智的加强，我国的口腔护理行业规模也持续提升。

线上口腔市场的消费规模也快速扩大。数据显示，天猫平台占据淘系平台的主导，其占比逐年提升，2021年已超过70%，其中，购买人数的增加，以及购买频次、笔单价的增长是主要的驱动因素。

就口腔护理的具体需求与细分品类而言，清新口气、美白、去黄成为消费者最关注的口腔护理功效，电动牙刷与牙膏是消费规模占比较高的核心品类，而水牙线、漱口水等更为进阶的口腔护理产品呈现出较高的消费增速，成为行业的趋势品类。

随着口腔护理市场的深入发展，口腔护理产品的外观、功能到概念都在经历着升级，行业逐渐呈现出颜值红利、品类创新、场景竞技、生态建立依次进阶的四大趋势赛道。

一是“Z世代”钟爱高颜值，颜色、IP联名、明星代言是三大要素。颜值经济下，口腔护理行业“高颜值”相关的搜索热度也明显提升，“Z世代”较整体而言更关注产品的颜值。而颜色、IP联名与网红同款/明星代言是凸显口腔护理产品颜值的三大要素：颜色上，黑、白、粉最受青睐；联名IP当中，蜡笔小新备受喜爱；同时，有些明星的代言也很受消费者欢迎。

二是口腔护理品类创新，新形态、成分、口味打造新体验。在品类上，成分、形态、口味的创新为口腔护理市场注入新的活力。《白皮书》显示，益生菌、小苏打、酵素等成分逐渐融入口腔产品，其中玻尿酸、氨基酸、益生菌等成分均呈现出较高增速，引起市场关注。消费群体当中，奢美市场与年轻市场最为青睐这些新成分。形态、质地的创新则不断突破着品类边界，为消费者带来全新的口腔护理体验。而缤纷口味的出现，也解决了消费者对于漱口水、口腔清新剂口感不佳等痛点。

三是便携、智能成主要新场景，情侣款、家庭款自带社交属性。《白皮书》显示，在口腔护理细分场景当中，便携、智能场景的消费规模较高，条状的漱口水、小巧的冲牙器等便携的产品受到许多消费者的欢迎。情侣款、家庭款、亲子款等口腔护理产品也受到关注，其中“95后”更偏好情侣款，年长一代更偏好家庭款，年轻的“85后”到“95后”的宝爸宝妈们则是亲子款的拥趸。口腔护理也在不同的消费场景当中被赋予了更多社交属性。

四是多方渠道打通，构建口腔护理新生态。口腔市场在数字经济、新零售的带动下，也在逐渐构建起一个环环相扣的口腔护理新生态。从线上的口腔健康监测等智能体验，到线上购买渠道，以及线上线下融合的本地化服务，口腔护理行业围绕“产品+服务”正在迈入新的发展阶段。