日前，2021年“双11”预售已经开启，薇娅、李佳琦两位头部主播在10月20日晚的累计销售额达到近189亿元，显示出消费者们高涨的“剁手”热情。记者注意到，在这波预售中，美妆类产品几乎占据了半壁江山。除了女生热爱美妆类产品，男性对于美妆的关注度也在迅速提升。天猫发布的“双11”新消费趋势预测显示，去年天猫“双11”，男性彩妆备货量同比增长了30倍，今年这一数字还在增长。预售1小时男士彩妆同比增长近2倍，男士理容同比增长6倍。

更多男性愿意为“颜值”买单

有媒体统计，在预售中李佳琦共上架了439种商品，占比最高的是美容护肤彩妆类，一共有291种商品，累计销售额达到82.6亿元；薇娅上架的商品有499种，美妆护肤品类同样以198种商品斩获34.25亿元，占据大头。

相比女性美妆消费，男性美妆消费市场增长更为令人瞩目。根据“双11”新消费趋势预测，今年预售1小时男士彩妆同比增长近2倍，男士理容同比增长6倍。此外，随着不少男性开始对自己“精妆修”，男士素颜霜、除汗喷雾、发胶已经成为他们必备的“蹦迪三件套”。这些都显示出男性在“剁手”美妆类产品上，有着越来越浓厚的兴趣。“现在身边男生护肤的明显多了起来。我自己平时也会护肤，比如用水、精华、眼霜，工作时也会用粉底和唇膏。”90后男性博主小殊告诉记者，在他看来，男性也应该注重仪表，有美妆消费需求再正常不过了。“这次‘双11’我也做了不少功课，准备囤一些产品，也会做一份攻略给大家作参考。”

像小殊这样有美妆需求的男性消费者还有很多。85后市民董先生就表示，随着年纪增长，护肤还是有必要的，挑选的产品也会更注重功能性。“每年在护肤品上的投入差不多有2万元，比如会买SKⅡ、海蓝之谜、Fresh等等，另外还会定期做皮肤的护理。”

既然有这么人多愿意为此买单，这一细分市场的潜力究竟有多大呢？数据显示，到2022年全球男性个人护肤行业的规模将达到1660亿美元，其中中国市场尤其值得关注，2016-2019年，中国男士化妆品零售市场规模增速为13.5%，远高于全球平均的5.8%。

男性美妆市场有拓展空间

记者注意到，今年“双11”，由于男士护理等品类增势明显，已“升级”为独立品类。在这一背景下，不少品牌都推出了专门针对男性的产品，原因在于男女肤质不同，需求也会有所差异。

《2021男士彩妆线上消费报告》显示，从品类来看，面部彩妆是男士彩妆消费的主要品类，在消费者需求端和消费规模上都已较为成熟。使用简单、“一抹即帅”的BB霜、素颜霜，是提升气色最快捷有效的单品，也几乎是每个品牌进入男士彩妆赛道都会率先布局的品类。除了面部彩妆，眼、唇正成为男士彩妆市场未来两大重要增长点。

据统计，2018年起，POLA、CHANEL、DIOR、丝芙兰、爱茉莉、欧莱雅等美妆巨头，从这一年开始纷纷布局男士彩妆。国内的情况也类似。备受资本青睐的蓝系、理然、亲爱男友等，都是成立于2019年以后的新品牌。2021年7月，完美日记也新增男士系列，推出素颜霜、唇膏两款男士专用彩妆单品。业内人士指出，相较女性美妆市场品牌和产品的丰富度，男性美妆市场仍有较大的拓展空间。随着更多男性愿意为“颜值”买单，以及男性美妆KOL在各个平台崛起，这一细分领域也将迎来更多机遇，加速男性美妆产品的普及。