最近几天的朋友圈，都被瑞幸与椰树的联名承包了。

瑞幸咖啡和椰树集团推出联名款产品，吸引众多网友关注。记者注意到，这一联名款产品深谙椰树多年来“土味”精髓，将各种“雷人”标语融入到定制款杯套和纸袋上，成功掀起一股打卡潮。

“土潮”已成流量密码

提到椰汁，很多人都会想起椰树椰汁这一国民品牌。不过，与其低调的产品形成反差的是，椰树集团的营销风格一直备受争议，以“土味”著称。

记者注意到，此次联名款椰云拿铁，定制杯套和纸袋也延续了椰树椰汁的风格，将“土味”进行到底。椰树椰汁“从小喝到大”，椰云拿铁就“从小喝到大气层”。此外，还有“在海南岛用新鲜椰肉鲜榨”、“口感飞升天加冰赛神仙”等经典标语。再加上双方官博互动，以及椰树椰汁代言人自创摆拍新姿势，不知不觉就吸引了大家的眼球。

这样既土又潮的风格，让不少人自发加入到分享之中，在社交媒体上掀起了一股打卡潮，产品销量也因此暴涨。

根据4月12日瑞幸咖啡发布的微博，椰云拿铁在首发日的总销量已超过66万杯。

对于本次联名，瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞告诉记者：“无论是经典的椰树PPT设计还是‘从小喝到大气层’，都是为了与当下年轻人玩在一起。”

土味营销多次引发争议

凭借土潮联名款出圈后，椰树椰汁可谓再度“翻红”。趁着这波热度，椰树集团在微博上发布了土味高管招聘海报，配上了“有车、有房、有高薪、有前途、能致富”的文案，再次引发争议。

实际上，这已经不是椰树集团第一次土味营销了。

早在2019年，椰树椰汁更换包装，“美女”配广告词“从小喝到大”，就引来了“低俗、辣眼睛”的批评。据天眼查app显示，2019年3月，海口市龙华区工商行政管理局对椰树集团的相关广告进行了通报批评，处罚名称则是“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”。

2020年，椰树椰汁发布了土味高管招聘信息，称“总经理有百万年薪、有别墅奖、有分红股、有海景房奖”，不过需要“以房产作为抵押，离职以房产偿还”，让不少人直呼“离谱”。同年，椰树集团官博还发布了一则“有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”的高管招聘海报，同样引发网友批评。

业内人士指出，椰树椰汁之所以多年来坚持土味营销，甚至不惜打擦边球，一方面与该品牌确实受益于“土味”带来的流量，另一方面在于监管部门惩处力度不够，没有引起企业高层的警醒。

联名款并非次次“出圈”

除了瑞幸咖啡和椰树集团携手推出联名款，近年来试水联名款的品牌还有很多。

2019年，大白兔与快乐柠檬合作开设了奶茶店，因排队登上热搜，被吐槽为黄牛都买不到的奶茶。此外，必胜客榴莲味香水、肯德基炸鸡味指甲油、泸州老窖香水等联名款产品，均在当时成功出圈，成为联名款中的经典案例。

不过，随着时间推移，市场上联名款产品越来越多，不少联名款反响平平，“翻车”现象不时出现。

例如，喜茶与和路雪联名推出雪糕、与太平鸟联名推出T恤，均因价格过高等问题，销量平平。而喜茶与清洁品牌威猛先生联名推出油柑产品，综合双方的特点，喜茶以“去油”作为该产品的卖点。但这一“土味”产品推出后，受到不少网友吐槽，称“不敢喝”。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者：“瑞幸咖啡和椰树集团此次在土味营销上的合作，可谓歪打正着。联名款并不意味土味营销就一定能火，而是双方把握住了生椰类饮料受到年轻人欢迎的机遇，再加上适当的营销，从而出圈。”

他指出，各大品牌近年来都在试水推出联名款，但效果差距较大，很多都存在“昙花一现”的情况。从长期来看，品牌试水联名必须规划长期战略，了解当前年轻人的喜好，对产品持续进行创新升级，“联名款只是短期引流，长期依然需要过硬的产品支撑。”

记者 唐小堞