从“不识水乳为何物”到变身“精致男孩”，男性消费者在化妆品市场的重要性愈发凸显。在个性化、精致化的需求升级趋势下，护肤、理容、洗护、彩妆等产品早已不再是女性专属。越来越多的男性加入“颜值”消费行列，推动了男士化妆品市场的快速发展。

“他消费”迎来“高光时刻”

今年24岁的上班族刘先生说道：“高中的时候就开始使用洗面奶、水乳等产品。上班之后也开始使用防晒霜、润唇膏、BB霜等。身边的男性朋友也都会使用像水乳之类比较基础的护肤产品，还有不少会使用美妆类的产品。”

伴随着居民消费水平的提升和社会观念的转变，男性的精致消费需求逐渐拓展，为“颜值”付费的男性群体逐步壮大。尤其是当“Z世代”个性化消费需求的释放，让“他消费”迎来热潮，男性在护肤、美妆等方面的购买欲望和消费实力也引发了更多的关注。

欧睿国际数据显示，2016—2019年，中国男性美容市场的零售额平均年增长为13.5%，远远高于全球平均水平的5.8%。预计，2021—2026中国男性护肤品市场规模年均复合增长率为15.88%，2026年整体市场规模有望达到207亿元。

与此同时，男士的购买力潜力也逐渐释放。《2021年“他经济”研究报告》显示，一年中购买美妆护肤类产品的男性用户比例超过50%，平均每季度购买频次在2次以上的比例达到7成，一年内购买金额在900元以上超过5成。

刘先生表示，护肤和美妆并非女生的特权，身边的很多男性群体都逐渐意识到护肤、美妆对健康和颜值的重要性，成为了心甘情愿为颜值付费的“精致boy”。

电商平台上，男士护肤产品的表现也尤为亮眼。线上消费逐渐成为男士购买护肤产品的主要渠道。去年，由于男士、香水、宠物、潮玩四大品类近年来在天猫高速增长、表现出彩，天猫将其拆分出来独立运营，成为天猫的一级行业，也表现出市场对于男士化妆品赛道的认可。

长久以来，很多男士化妆品的消费权利掌握在身边女性的手中，男士护肤的需求局限在简单的清洁、补水、控油等基础护肤方面。而近年来颜值经济的火爆和大众的消费观念升级，让男性在提升自身颜值和外在气质方面的投入越来越多。尤其是对更注重消费品质的，强调个性、悦己的“Z世代”男性群体而言，不仅具有清洁、护肤的习惯，对唇膏、眉笔、眼线笔、粉底液、面膜等产品的需求也逐渐增长。护肤、养肤、美白、美妆等个性化需求增长，成为撬动男士化妆品市场快速发展的重要动力。

品牌商加码男士化妆品市场

市场潜力的逐渐释放也吸引了众多品牌商争相入局，抢占市场份额。目前，男士化妆品行业的入局者主要分为三类，一类是资深的国际化妆品品牌，例如欧莱雅、雅诗兰黛、曼秀雷敦、科颜氏等品牌皆有男士专属的产品线；一类是本土的全品类品牌，如薇诺娜、完美日记等纷纷布局男士护肤市场；还有一类是专门为男士群体成立的品牌，例如蓝系、理然、DearBoyFriend亲爱男友、珂岸等。

新兴男士护肤品牌也受到了资本的关注。例如，男士个护品牌“蓝系”今年年初已完成数千万元A轮融资，由梅花创投领投，玖创资本和金慧丰资本跟投。2019年成立的男士综合个护品牌“理然”，至今也已获得6次融资，金额超4.5亿元。新锐“DearBoyFriend亲爱男友”也获得3次融资，融资额总计数千万元。

总体来看，近年来男士化妆品市场的入局者逐渐增多，市场竞争也在加剧。但目前而言，男士化妆品品类单一、消费场景拓展不足、营销链路难拓展等也成为很多品牌商所面临的问题。针对女性群体的产品体系、品牌建设和营销路径等，并不能直接复制到男性消费市场上，处在成长初期的男士化妆品行业尚需探索可持续发展的成熟路径。

此外，受到美妆观念和社会文化习惯的限制，男性化妆品的消费群体偏年轻化，消费群体亟需拓展。《中国男士美护报告》的研究显示，截至2021年初，中国男性消费者使用洗面奶的比例依然低于65%，面霜的普及率也不足60%。

业内人士也指出，男性化妆品市场可挖掘空间巨大，但消费习惯尚未固化，消费观念也有待进一步提升。从生产角度看，产品品类少、同质化严重、个性化特征也不明显，因而品牌商尚需针对男士的细分化需求和应用场景进一步拓展。

男性精致护肤和美妆的需求，作为新的消费增长点，不断驱动化妆品市场的精细化发展。而消费潜力的释放和更多品牌商的入局，也会为行业发展注入新的活力，焕活行业发展的新面貌。