近期，一个火热项目即将启动，预估规模将达5000亿元——这就是“618”电商促销。作为上半年最受关注的电商大促，今年各大电商平台花里胡哨的玩法少了，促销力度更大，有可能成为历年来优惠力度最大的“618”。

今年“618”意义特殊。近几年电商大促的吸引力逐渐下降，微博上类似“中消协公开课提醒618理性消费”的话题热度不断上升。对平台商家来说，“618”大促表面是让利，实际是“回血”，是新冠肺炎疫情反复背景下，消费行业难得的大规模回笼资金的机会。各平台也需要一份酣畅淋漓的业绩来恢复行业信心、点亮企业财报。消费者虽然价格敏感度有所增加，但依然有借大促囤点划算商品的需求，其消费潜力被激活。借这股东风，各地政府正积极通过发放消费券等方式来刺激消费需求复苏。从某种程度上说，今年“618”不仅是电商平台秀肌肉的赛场，更成为共同提振社会消费的重要节点。此时，让商家回血很重要、让消费者买到实惠商品很重要，让全社会看到中国消费市场的韧性和潜力更重要。

要实现这个目标不容易。当前物流配送并未完全打通，客观上会影响购物热情；受疫情影响，不少商家经营困难，已承担不起太多让利空间；消费者手里也没有足够鼓的钱包支撑冲动消费。在这种情况下，各平台密集出台措施为商家减负，希望商家尽可能拿出有吸引力的价格。此刻，商家也只有给消费者真实的优惠、更好的体验，才能率先突出重围。

要注意的是，更多优惠不等于“消费降级”，更不代表可以和消费者玩套路。过去几年，复杂的促销规则、先涨价再降价的“惯性”操作，消耗了消费者对电商大促的信任。根据《中华人民共和国价格法》《价格违法行为行政处罚规定》《规范促销行为暂行规定》等，促销价格应以本次促销活动前7日内最低成交价格为基准。市场监管总局曾在去年“双11”前发文，禁止采取“先提价后打折”、虚构原价、不履行价格承诺等违法方式开展促销。此外，根据中消协去年发布的“618”舆情报告，产品质量、假冒伪劣、配送质量等问题，拉低了消费者体验。今年“618”是一场信心保卫战，不能再出现涉嫌虚假促销、价格欺诈、虚假宣传等老问题，否则不但影响消费者体验，得不偿失，还涉嫌违法违规，将承担法律责任；对可能存在的预售期过长、配送时效延误等新问题，商家也要提前做好预案。

据报道，近期还是有平台商家提前10多天上调商品价格，以逃避“7日成交价”这一约束，有的商品价格几天内竟然上调千元。对于这种行为，消费者可以固定证据后向当地消协组织或市场监管部门反映。各平台也应强化主体责任，加强巡查检测，及时遏制商家违规行为，避免大促还没开始，消费者就已经有失望情绪。目前，部分平台推出了“一键价保”功能，可帮消费者找出一定时间内买贵了的商品，并自动退还差额。这些便民措施应当获得更显眼的展示入口，并推广到更多平台，用技术守护消费者的钱包，而不是让消费者自己拿着计算器反复算。消费者理性消费也好、冲动消费也好，首先应保证能让他们放心消费。只有全社会共同营造、维护好放心消费的大环境，消费这驾马车才能驶得更远。